האבולוציה של המסר

האבולוציה של מה?!

של המסר. כן, יש דבר כזה.

בעבר, ממש עד לפני בערך שני עשורים, המסרים בפרסום היו מאוד "מעונבים", כלומר כתובים בשפה מאוד גבוהה ומנומסת: "זה טוב, זה אוסם – המרק שאנחנו אוהבים!"; "דור הג'ינס שותה קווינס"; "לגוף שלך מגיע גבינה מעודנת של תנובה", ורבים אחרים.

בשנת 96' פריק של בריאות בשם ג'יי דאריוס ביקוף הקים חברה בשם אנרג'י ברנדס ששיווקה משקאות ממותקים עם ויטמינים תחת המותג גלסאו (Glacéau). כמה שנים אחר כך, בשנת 2007 רכשה קוקה קולה את החברה תמורת 4.1 מיליארד דולר  – וזאת מבלי שלחברה יש אפילו מפעל ביקבוק משל עצמה, אלא רק מותג ושרשרת שיווק חזקה.

גבירותי ורבותיי – מהפך!

ביקוף בעצם שינה את כללי המשחק, ולא רק בענף המשקאות. הוא חולל שינוי של כל צורת הפרסום והפנייה ללקוחות קצה. אם בעבר קוקה קולה היו כותבים על כל פחית Best served chilled, על בקבוקי Vitamin Water של גלסאו, ביקוף כתב For best results, stick it in the fridge.

אם Tropicana (יצרנית מיץ תפוזים טבעי פופולרי בארה"ב) הייתה משווקת את המוצר עם "פתח את יומך במנה של ויטמין סי ובריאות, בצורה הכי טבעית", Vitamin Water הפליאו לתאר את התחושות לאחר השתייה של המוצר שלהם, באמצעות דימויים של גיבורי על ותכניות טלוויזיה, או סרקזם בסגנון Saturday night live.

הנה כמה דוגמאות –

לא רק המסרים השתנו, אלא גם הדרכים להעברתם

זוכרים את גרטה טונברי? הילדה השוודית שהופיעה זועמת בעיניים דומעות בשנת 2019 בועידת האקלים של האו"ם, וצעקה שכל העולם ישמע וישנה את דרכיו, למנוע את שינוי האקלים כתוצאה מהזיהום וההתחממות הגלובלית?

בדיוק 50 שנים לפני, בחורה קנדית לא פחות מקסימה (קצת מבוגרת יותר, הייתה בת 27 בזמנו) פרצה עם שיר שעד היום מושמע באופן קבוע בתחנות הרדיו – Big yellow taxi, אשר קורא לעולם לעצור את הזיהום וההשפעה על חיינו.

מה ההבדל בין ג'וני מיטשל לבין גרטה טונברי? מדוע בתחילת שנות ה 70', בכדי להעביר מסר, היה צריך צחקוקים ומראה נאיבי של ילדה בלונדינית קנדית בנוסח השכנה שממול, ואילו ב 2019 רק מראה זועף ומתוסכל של ילדה צעירה שנכנסה לדכאון בעקבות מצב האקלים הגלובאלי "עבר את המסך"?

התשובה נמצאת בכותרת של פוסט זה. האבולוציה של המסר. זה מה שהשתנה במהלך השנים.

גם בארץ, במהלך השנים התפתחו המסרים וצורת הפרסום ל"גובה העיניים". בין אם זה במוסיקה (מ"אל אל אל יחזקאל" ושירים נוספים על גיבורי התנ"ך ל"עושים לי היי היי, בלילה וואי וואי, וסחתיין על תל אביב") בפרסומות או בסלנג השגור בשיחות היומיומיות.

גבינת "עמק" של תנובה –

אז:

והיום:

או ביסלי של אוסם –

אז:

והיום:

היום אנחנו נמצאים בשלב אבולוציוני שבו עדיף לדבר אל הלקוחות בגובה העיניים, ולהסביר בצורה הכי פשוטה, הכי ישירה והכי לא מעונבת מהו המוצר או השירות שאתם מציעים. בפעם הבאה שאתם מתכננים את המסרים של הקמפיין השיווקי שלכם, קחו את זה בחשבון.